Normal view MARC view ISBD view

รักชนก พุฒเทศ

ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของกลยุทธ์การตลาดการรับรู้คุณภาพบริการ และภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการกลุ่มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของบริษัทไปรษณีย์ไทย จำกัด เขตจังหวัดเพชรบุรี : วิทยานิพนธ์ = Structural relationship of marketing strategies and of service quality and corporate image affecting loyalty of service users of electronic commerce group in Thailand Post Company Limited, Phetchaburi province / Structural relationship of marketing strategies and of service quality and corporate image affecting loyalty of service users of electronic commerce group in Thailand Post Company Limited, Phetchaburi province รักชนก พุฒเทศ - เพชรบุรี : สาขาการบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี, 2563 - 127 แผ่น : ภาพประกอบ ; 30 ซม. + ซีดีรอม 1 แผ่น

วิทยานิพนธ์ (บธ.ม.)--มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี, 2563

การเติบโตของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่สูงขึีนอย่างต่อเนื่องส่งผลให้บริษัทไปรษณีย์ไทย ต้องมีการปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การตลาด การรับรู้คุณภาพบริการ การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กร และความภักดีของผู้ใช้บริการกลุ่มพาณิชอิเล็คทรอนิกส์ของบริษัทไปรษณีย์ไทยจำกัด เขตจังหวัดเพชรบุรี และ 2) ตรวจสอบความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของกลยุทธ์การตลาด การรับรู้คุณภาพบริการ การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กร ที่มีต่อความภักดีของผู้ใช้บริการของบริษัท กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ ผู้ใช้บริการกลุ่มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของบริษัทไปรษณีย์ไทย จำกัด เขตจังหวัดเพชรบุรี จ ำนวน 400 คน ที่ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.95 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ร้อยละ ค่าเัลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า
1. กลยุทธ์การตลาด การรับรู้คุณภาพบริการ การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กร และความภักดีของผู้ใช้บริการกลุ่มพาณิชย์อิเล็คทรอนิกส์ของบริษัทไปรษณีย์ไทยจำกัด เขตจังหวัดเพชรบุรี โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากทุกด้าน
2. กลยุทธ์การตลาดมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการรับรู้คุณภาพบริการ การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กร และความภักดีของผู้ใช้บริการ ส่วนการรับรู้คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ และความภักดีของผู้ใช้บริการ และการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของผู้ใช้บริการกลุ่มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของบริษัทไปรษณีย์ไทยจำกัด เขตจังหวัดเพชรบุรี ผลการตรวจสอบโมเดลสมการโครงสร้างตามสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์
สอดคล้องกัน โดยมีค่า CMIN/DF = 1.492, RMR = 0.008, GFI = 0.956, NFI = 0.980, CFI =
0.993, RMSEA = 0.035.
ข้อค้นพบจากการวิจัยแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์การตลาด คุณภาพบริการ และภาพลักษณ์องค์กร มีความสำคัญที่ส่งผลให้ผู้ใช้บริการเกิดความภักดี ดังนัีนบริษัทไปรษณีย์ไทยจึงควรให้ความสำคัญกับการพัฒนากลยุทธ์การตลาดและคุณภาพบริการ เพื่อให้เกิดเปบนภาพลักษณ์องค์กรที่ดี และทำให้เกิดความภักดีของผู้ใช้บริการต่อไป

Subjects--Corporate Names:
มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี. สาขาวิชาการบริหารธุรกิจ --วิทยานิพนธ์
มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี--วิทยานิพนธ์--2563
บริษัทไปรษณ๊ย์ไทย จำกัด--วิทยานิพนธ์

Subjects--Topical Terms:
ภาพลักษณ์องค์การ--วิทยานิพนธ์
ความพอใจของผู้บริโภค--วิทยานิพนธ์
ความภักดีของลูกค้า--วิทยานิพนธ์

Index Terms--Genre/Form:
กลยุทธ์การตลาด
คุณภาพบริการ
ภาพลักษณ์องค์กร
ความภักดีของผู้ใช้บริการ

Dewey Class. No.: วพ 658.8 / ร284ค 2563