วิทยานิพนธ์ (บธ.ม.)—มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี, 2565

ธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์มีอัตราการเติบโตสูงผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สร้างความสำเร็จของธุรกิจ การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ประสบการณ์ลูกค้า ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า 2) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์และประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า และ 3) ตรวจสอบตัวแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์และประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า กลุ่มตัวอย่างเป็นลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ จำนวน 370 คน สุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.96 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและ การวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า
1. คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ประสบการณ์ลูกค้า ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก
2. คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ ประสบการณ์ลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ และความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์
3. ตัวแบบสมการโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์และประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ตามสมมติฐานและข้อมูลเชิงประจักษ์สอดคล้องกัน โดยมีค่า CMIN/DF=1.10, p-value=0.29, GFI=0.98, NFI=0.99, CFI=1.00, RMR=0.00 และ RMSEA=0.02
ข้อค้นพบการวิจัยคือธุรกิจออนไลน์ที่สามารถพัฒนาคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์และประสบการณ์ลูกค้าได้ดีจะสามารถสร้างความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าซึ่งจะส่งผลความสำเร็จของธุรกิจออนไลน์ได้